www.tir2.fora.pl

fecik

Treści programowe:

1. Istota i znaczenie marketingu
a. definicje i funkcje marketingu
b. rynek, popyt i podaż
c. przedsiębiorstwo: misja i cele
d. planowanie, organizowanie, kierowanie i kontrola w działalności gospodarczej
e. orientacje marketingowe

2. Wpływ środowiska na funkcjonowanie marketingu
a. makro i mikro otoczenie
b. model Portera

3. Pojęcie i rola segmentacji rynku
a. kryteria segmentacji rynku

4. Koncepcja marketingu mix

5. Zarządzanie produktem
a. podział i funkcje produktu
b. struktura i cykle życia produktu
c. analiza BCG

6. Podstawy promocji
a. metody promocji, reklama, public relations (PR), sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, marchendising
b. metody oceny skuteczności promocji
c. kampania promocyjna

7. Kształtowanie polityki cen w przedsiębiorstwie
a. metody ustalania ceny

8. Istota i miejsce dystrybucji w marketingu
a. rodzaje i funkcje dystrybucji
b. rodzaje kanałów dystrybucji
c. franching

9. Analiza SWOT

10. Marketingowy system informacji (MSI)

11. Organizowanie i metody badań marketingowych
a. etapy projektowania badań marketingowych

APEL STAROSTY

Jeśli tu zajrzałeś/zajrzałaś pomóż swoim kolegom na roku i opracuj dwa punkty nawet jeśli już masz egzamin za sobą. Dla Ciebie to chwila - moment a jedna osoba musiałaby to robić bardzo długo... Pomagajmy sobie nawzajem. Smile

fecik

1.a. pojęcie marketingu
Marketing jest procesem społeczno-gospodarczym mającym na celu poznanie przyszłej struktury popytu na produkty lub usługi oraz zaspokojenie go poprzez kreowanie podaży, przekazywanie informacji nabywcom, dostarczenie wytworzonych dóbr w odpowiednim miejscu i czasie, a także ich realizowanie. J. Carman, K. Uhl

Miodek

1.b. Rynek, popyt, podaż

Rynek jest to ogół czynności zachodzących miedzy sprzedającym, a kupującym, a także warunki w jakich te czynności przebiegają.

Popyt jest to ilość danego dobra, jaką konsument jest w stanie nabyć po określonej cenie, w określonym miejscu i czasie.

Podaż jest to ilość danego dobra, jaką sprzedawca/przedsiębiorstwo jest w stanie zaproponować do sprzedaży po określonej cenie, w określonym miejscu i czasie.

fecik

1.a. funkcje marketingu
Funkcje marketingu w turystyce można rozpatrywać z czterech punktów widzenia:
1) ogólnospołecznego – suwerenność konsumenta

cecyduja oni jak powinny być wykorzystywane społeczne zasoby. ‘Głosujac na rynku” poprzez zakupy określonych dóbr i usług, nabywcy decyduja o tym, co i w jakich proporcjach się wytwarza i oferuje. Funkcjonowanie tego modelu może jednak ujawnić pewne dysfunkcje. Po pierwsze, zwłaszcza niedojrzała gospodarka rynkowa wymaga wprzęgnięcia państwa do regulacji skutków działalności rynku. Po drugie, model suwerenności konsumenta zakłada, że podaż może być niemal dowolnie zwiększona, jeśli tylko krzywa popytu zacznie piąć się w górę. Tymczasem podaż turystyczna jest częściowo sztywna, co łączy się z ograniczonymi zasobami dóbr turystycznych.
2) Regionalnego - Z punktu widzenia regionalnego, marketing może spełniać doniosłą rolę poprzez kierowanie popytu turystycznego tam, gdzie może być lepiej zaspokojony. Metody ofensywnej sprzedaży turystycznych atrakcji, właściwa polityka cen, a także środki psychologicznego oddziaływania za pomocą reklamy mogą zachęcać do odkrywania miejscowości i regionów mniej popularnych. Odwracanie uwagi konsumentów od obszarów, których pojemność turystyczna została przekroczona, polega na uzasadnianiu racjonalności zmian dotychczasowych przyzwyczajeń na rzecz nowych sposobów zaspokajania popytu. Podejście to dobrze obrazują takie propagandowe hasła, jak: "Odkrywaj nieodkrytą Amerykę", czy "Wszystko czego turysta oczekuje, znajduje się w Munster".
3) Mikrospołecznego – nie mam..
4) indywidualnego konsumenta - Wśród różnych kierunków oddziaływania na konsumenta do najważniejszych należą:
- rozbudzanie nowych, do tej pory nie znanych potrzeb turystycznych, celem dywersyfikacji i aktywizacji popytu,
- przekonywanie o szczególnych walorach określonych usług oferowanych przez firmę,
- uzasadnianie potrzeby częstszego nabywania już znanych usług,
- motywowanie do korzystania z usług w określonym czasie
Wszystkie działania zmierzają do uzyskania pożądanego odzewu rynku, czyli ujawnienia się zachowań zgodnych z oczekiwaniami przedsiębiorcy, którego celem jest wzrost sprzedaży dla zwiększenia zysku. Marketing, stwarza więc warunki, umożliwiające dostosowanie się przedsiębiorstwa do aktualnej i przyszłej sytuacji rynkowe

fecik

1.c. Misja - Można ją określić odpowiadając na pytanie: „jaką rolę zamierza przedsiębiorstwo pełnić wobec otoczenia?" lub „jakie potrzeby społeczne zamierza zaspokajać?". Misję charakteryzują:
- pozycja na rynku,
- przedmiot działalności,
- przestrzenny zasięg rynku,
- krąg aktualnych i potencjalnych klientów,
- jakość produktu,
- stosunek do konkurentów,
- sposób reagowania na zmiany w otoczeniu.

Paweł M.

2.a Makro i Mikro otoczenie

Otoczenie przedsiębiorstwa dzielimy na:
• zewnętrzne to wszystko to, co z zewnątrz organizacji może na nią wpływać. Granica dzieląca organizację od jej otoczenia zewnętrznego nie zawsze jest jasna i wyraźnie określona. Np. akcjonariusze są w pewnym sensie częścią przedsiębiorstwa, ale w innym ujęciu są raczej elementem jego otoczenia. Na otoczenie zewnętrzne składają się dwie warstwy:
o otoczenie ogólne (dalsze, makrootoczenie) - organizacji obejmuje niezbyt wyraźnie określone wymiary i siły, wśród których działa organizacja i które mogą wywierać wpływ na jej działania. Należy do nich pięć wymiarów: ekonomiczny, techniczny, socjokulturowy, prawno-polityczny, międzynarodowy.
o otoczenie celowe (bliższe, mikrootoczenie) - składa się z konkretnych organizacji lub grup, które mogą wpływać na przedsiębiorstwo. Obejmuje ono: konkurentów, klientów, dostawców, regulatorów, siłę roboczą, właścicieli, sojuszników strategicznych. Ponieważ wymiary te są związane z konkretnymi organizacjami w środowisku, ich wpływ będzie miał charakter bezpośredni.
• wewnętrzne - składa się z warunków i sił wewnątrz organizacji. Jego główne składowe obejmują: zarząd, pracowników, kulturę organizacji.
Makrootoczenie, otoczenie dalsze przedsiębiorstwa - w ekonomii jest to ogół warunków działania przedsiębiorstwa w danym państwie, regionie geograficznym, strefie klimatycznej, układzie politycznym itd. Przedsiębiorstwo nie może ich zmieniać, może jedynie dostosować się do nich. Na makrootoczenie składają się:
• otoczenie ekonomiczne, wynikające z ogólnej kondycji gospodarczej
• otoczenie demograficzne, wynikające ze struktury wiekowej społeczeństwa, struktury płci itd.
• otoczenie prawne, wynikające z przepisów prawa krajowego
• otoczenie międzynarodowe, wynikające z uwarunkowań międzynarodowych (np. cena ropy naftowej)
• otoczenie społeczne, wynikające z panującej mody, stylu życia
• otoczenie technologiczne, wynikające z poziomu rozwoju technicznego i technologicznego
Do sposobów badania makrootoczenia zalicza się:
• ekstrapolację trendów
• metodę scenariuszową
• metodę delficką
W podejściu biznesowym, do analizy otoczenia dalszego używa się także:
• analizy ETOP
• analizy PEST
• analizy PRESTCOM
• analizy Stakeholders
• analizy klastrów
Mikrootoczenie (otoczenie bliższe) składa się z konkretnych organizacji lub grup, które mogą wpływać na przedsiębiorstwo. Otoczenie to jest bardziej złożone i dostarcza więcej informacji niż otoczenie ogólne, ponieważ menadżer może rozpoznać czynniki otoczenia szczególnie interesujące organizację. Jest ono również nazywane otoczeniem konkurencyjnym, określa warunki funkcjonowania i rozwoju przedsiębiorstwa w określonej branży i na danym geograficznie rynku. Cecha otoczenia konkurencyjnego jest to, że miedzy jego elementami a przedsiębiorstwem zachodzi sprzężenie zwrotne: podmioty otoczenia konkurencyjnego oddziałują na przedsiębiorstwo, ale też przedsiębiorstwo ma możliwość aktywnego reagowania na te bodźce.
Mikrootoczenie obejmuje :
• konkurentów,
• klientów,
• dostawców,
• regulatorów,
• siłę roboczą,
• właścicieli,
• sojuszników strategicznych.
Mikrootoczenie jest związane z rynkiem lub rynkami, na których działa firma. W jego skład wchodzą wszystkie elementy rynku - od konkurencji poprzez kooperantów po klientów. Ta część rzeczywistości otaczającej firmę ma na nią najbardziej widoczny wpływ, ale także odwrotnie – firma może wpływać na to bliższe otoczenie poprzez odpowiednie zarządzanie, marketing.

Paweł M.

7.a Metody ustalania cen
METODY USTALANIA CEN
1. Ustalanie ceny metodą narzutu na koszty
- do kosztów jednostkowych doliczany jest narzut na koszty wyrażony w %
WADY tej metody:
- nie uwzględnia aktualnego popytu, postrzeganej wartości i konkurencji;
- występują trudności w dokładnym określeniu wielkości sprzedaży;
ZALETY:
- łatwość w ustaleniu ceny na podstawie kosztów;
- ceny nie muszą być często zmieniane wraz ze zmianą popytu;
- występuje minimalna konkurencja cenowa w branży, w której wszystkie firmy stosują tę metodę;
- przeświadczenie o uczciwej cenie dla kupujących i sprzedających.
2. Metoda docelowego zysku
Polega na ustaleniu ceny docelowej umożliwiającej wypracowanie docelowej stopy zysku od zainwestowanego kapitału.

Najczęściej stosowana przez instytucje użyteczności publicznej, których rentowność często podlega regulacji administracyjnej.
WADĄ tej metody jest to, że nie bierze ona pod uwagę elastyczności popytu i cen konkurencji.
3. Metoda postrzeganej wartości
tak zwane ustalanie ceny według wartości składników
MOTTO: „więcej za więcej” -cena ustalana jest w oparciu o wartość postrzeganą
Cena ustalana tą metodą ma za zadanie uchwycić postrzeganą przez nabywców wartość. Dlatego też koszty produkcji nie stanowią kluczowego zagadnienia.
Metoda postrzeganej wartości, dobrze współgra z procesem pozycjonowania produktu na rynku.
WADĄ tej metody są trudności w precyzyjnym ustaleniu jak rynek postrzega wartość danej oferty.
4. Ustalanie ceny metodą według wartości
MOTTO: „więcej za mniej” -ustalenie niskiej ceny za produkty wysokiej wartości.
Niska cena zapewniająca dużą liczbę nabywców powinna być skutkiem obniżenia kosztów własnych ale bez szkody dla jakości produktu.
5. Ustalanie ceny metodą naśladownictwa
Ustalanie ceny w największym stopniu opiera się o wysokość cen konkurencji, mniejszą wagę stanowią zagadnienia popytu i kosztów.
Metoda naśladownictwa stosowana jest tam gdzie koszty są trudne do oszacowania lub reakcji konkurencji nie są pewne.
6. Ustalanie ceny metodą przetargu utajonego
Konkurencyjne ustalanie cen jest tam, gdzie firmy ubiegają się o kontrakt. Firma uzależnia swoją cenę głównie od oczekiwań, jak konkurencja wyceni swoją ofertę niż na sztywnej relacji do kosztów lub popytu. Firma chce uzyskać dany kontrakt, a to zwykle oznacza konieczność podania ceny niższej od konkurencji.
Nie mniej jednak, firma nie może ustalić ceny poniżej pewnego poziomu. Zatem, z jednej strony nie może ustalić ceny poniżej kosztów bez pogorszenia swojej sytuacji finansowej, a z drugiej strony im wyższa cena tym mniejsza szansa na zdobycie kontraktu.
7. Wybór ceny końcowej
Wszystkie metody ustalania cen jedynie zawężają zakres, z którego wybierzemy jej ostateczny poziom.
Ostateczna cena powinna:
- uwzględniać psychologiczne aspekty ceny ( np. cena jako wskaźnik jakości);
- być skoordynowana z innymi elementami marketingu mix (musi uwzględniać jakość produktu i wydatki poniesione na jego promocję);
- pasować do ogólnej polityki cenowej firmy;
- zostać zaakceptowana przez dystrybutorów, sprzedawców, konkurentów, dostawców i władze.

Paweł M.

. Analiza SWOT – jest podstawowym narzędziem zarządzania strategicznego. Znajduje zastosowanie zarówno na poziomie zarządzania całym przedsiębiorstwem, jak i jego poszczególnymi obszarami funkcjonalnymi [produkcja, marketing, zaopatrzenie, finanse]

Analiza SWOT składa się z 3 części:
a) analizy szans i zagrożeń – mogą one mieć rozmaite źródła: koniunkturalne, demograficzne, technologiczne, polityczne, ekologiczne, kulturowe i inne.

b) Analizy silnych i słabych stron przedsiębiorstwa

Celem analizy jest:
- wskazanie atutów, które pomogą w starciu z potencjalnymi konkurentami
- ujawnienie słabych elementów
- określenie szczególnych predyspozycji przedsiębiorstwa dla realizacji zadań w założonym obszarze rynku

Procedura analizy mocnych i słabych stron obejmuje:
- identyfikację czynników ważnych z punktu widzenia określenia siły konkurencyjnego oddziaływania przedsiębiorstwa
- ustalenie pełnego zestawu kryteriów oceny każdego z czynników
- ustalenie punktowej skali ocen i wyznaczenie profilu mocnych i słabych stron
- ocenę poszczególnych czynników wg przyjętej skali
- analizę wyników i wyprowadzenie wniosków

c) Formułowania wniosków strategicznych

3. Warianty strategii rozwoju wynikające z analizy SWOT:
4.

Maxi – maxi = wiąże się ona z silną ekspansją rozwojową, wchodzeniem na nowe rynki, inwestowanie i budowanie przewagi konkurencyjnej
Mini- maxi = oznacza konieczność eliminowania słabości w celu jak najlepszego wykorzystania szans jakie daje otoczenie
Maxi – mini = polega na wykorzystywaniu mocnych stron w celu unikania lub zmniejszenia negatywnego wpływu zagrożeń
Mini – mini = wiąże się ona z walką o przetrwanie. Działania w jej ramach koncentrują się na redukowaniu słabości wewnątrz firmy i unikaniu, w ramach możliwości, zagrożeń
w otoczeniu. W wersji optymistycznej wiąże się często z połączeniem z inną firmą, a w wersji skrajnie pesymistycznej z likwidacją.

5. Analiza SWOT:

a) SIŁY ( wewnętrzne – pozytywne )
- duża liczba filii
- kultura przedsiębiorstwa
- wysoka jakość produktów
- duża innowacyjność
- prowadzenie prac badawczo-rozwojowych

b) SŁABOŚCI ( wewnętrzne – negatywne )
- brak myślenia marketingowego
- duże zatrudnienie
- brak odpowiednio wykształconej kadry kierowniczej
- brak sieci dystrybucji
- brak rynku

c) SZANSE ( zewnętrzne – pozytywne )
- brak konkurencji
- istnienie dużej liczby rynków docelowych
- duży przyrost naturalny
- zwolnienie podatkowe

d) ZAGROŻENIA ( zewnętrzne – negatywne )
- duża konkurencja
- nowy konkurent na rynku
- recesja gospodarcza
- niestabilność polityczna
- stagnacja gospodarcza
- upadek firm partnerskich

Paweł M.

3. Pojęcie i rola segmentacji rynku
a. kryteria segmentacji rynku
1. Segmentacją rynku – nazywamy podział danego rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, różniące się miedzy sobą reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek. Użytkownicy należący do różnych segmentów są do siebie niepodobni pod względem poziomu konsumpcji, wymagań jakościowych, sposoby reagowania na reklamę. Segment oznacza więc człon rynku. Segmentacja ułatwia poznanie cech i zrozumienie reakcji potencjalnych nabywców, jest także narzędziem racjonalnego wykorzystywania kapitału i minimalizacji gospodarczego ryzyka.

2. Cechy poprawnie wyodrębnionego segmentu [warunki skutecznej segmentacji]:

a) homogeniczność ( jednorodność) – cecha ta oznacza, że segment posiada podobne potrzeby i podobnie reaguje na stosowane narzędzia marketingowe

b) mierzalność – cecha ta oznacza, że muszą istnieć dane o poszczególnych cechach klientów, które odróżniają ich od reszty rynku, a ich pozyskanie nie może być dla przedsiębiorstwa utrudnione ani zbyt kosztowne

c) opłacalność ( ekonomiczność) – cecha ta oznacza, że porównanie kosztów opracowania i wprowadzenia na rynek danego produktu w porównaniu z prognozowaną sprzedażą musi gwarantować przedsiębiorstwu satysfakcjonujący zysk.

d) wrażliwość – oznacza, że konsumenci tworzący dany segment reagują w sposób zgodny z założeniami przedsiębiorstwa na stosowane instrumenty marketingowe

e) rozległość – oznacza, że segment musi mieć odpowiednie rozmiary, które uzasadniają użycie wobec niego indywidualnej strategii marketingowej

3. Kryteria segmentacji:

a) obiektywne :
• kryteria demograficzne – wiek, płeć, rasa, wyznanie, stan cywilny, kolor skóry, itd
• kryteria geograficzne – miejsce zamieszkania, ukształtowanie terenu, gleba, ustrój, itd
• kryteria ekonomiczne –zarobek na osobę, liczba zatrudnionych, zarobek miesięczny w zawodzie, itd
• kryteria społeczne – klasa społeczna, rodzina.

b) behawioralne:
• kryteria związane ze wzorcami zakupów- intensywność użytkowania, częstotliwość zakupu, lojalność wobec marki, etap świadomości istnienia produktu
• kryteria związane z warunkami zakupu – preferowany czas zakupu, preferowane miejsce zakupu, wielkość jednorazowej partii zakupów
• kryteria związane z korzyściami jakie niesie dane dobro – prestiż, oszczędność, wygoda, trwałość

4. Kryteria segmentacji dla rynku przedsiębiorstw:

• kryteria demograficzne – rozmieszczenie przestrzenne
• kryteria branżowe – gałąź, rodzaj działalności, zastosowanie wytworzonego produktu
• status prawny
• kryteria ekonomiczne – skala działalności, wielkość obrotu, wielkość zatrudnienia
• kryteria behawioralne – wielkość zamówień, częstotliwość zamówień, wielkość odbiorcy końcowego
Strategia marketingowa – odnosi się do konkretnego przedsiębiorstwa lub jego wyodrębnionej części. Jest to system średnio i długookresowych zasad oraz wytycznych, które wyznaczają ramy dla rynkowych działań operacyjnych. Kategoria ekonomiczna, przy jej pomocy przedsiębiorstwo osiąga swoje cele kierunkowe.

Macierz Ansoff`a:
a) Penetracja rynku – poszukiwanie możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowych produktów na dotychczasowym rynku.. Efektem jej zastosowania może być wzrostu udziału w rynku.
b) Rozwój rynku – pozyskanie dla dotychczasowych produktów nowych rynków zbytu [nowy obszar geograficzny, znalezienie nowych zastosowań dotychczasowego produktu, modyfikacja produktu]
c) Rozwój produktu – wprowadzenie produktu całkowicie nowego lub zmiana nazwy, opakowania...
d) Dywersyfikacja – wejście na nowe rynki z produktami dotychczas nie wytwarzanymi przez przedsiębiorstwo
 Dywersyfikacja pozioma – np. producent napojów uruchamia produkcję wyrobów cukierniczych
 Dywersyfikacja – pionowa – producent obuwia kupuje garbarnię lub uruchamia własną sieć sklepów obuwniczych
 Dywersyfikacja równoległa – np. producent komputerów zaczyna zajmować się hotelarstwem

Kryteria podziału strategii marketingowych:
1. wg obszaru decyzji strategicznych przedsiębiorstwa:
a) strategia kształtowania pola rynkowego przedsiębiorstwa
b) strategia stymulacji rynku
c) strategia parcelacji rynku
d) strategia przestrzennego zasięgu rynku

Strategia kształtowania pola rynkowego przedsiębiorstwa
Pole działania przedsiębiorstwa wyznaczane jest przez 2 wymiary:
• produkty
• rynki
Szczegółowe strategie:
• strategia penetracji rynku – jest to poszukiwanie przez przedsiębiorstwo możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowego produktu na dotychczasowym rynku.
Rezultatem przyjęcia tej strategii jest wzrost udziału przedsiębiorstwa w rynku.
Tę strategię realizuje się przez:
▪ intensywną promocję kierowaną do dotychczasowych nabywców
▪ pozyskiwanie nowych nabywców
▪ konkurencyjne ceny
Ta strategia wiąże się z identyfikacją sprzedaży.
• strategia rozwoju rynku - ma na celu pozyskanie dla dotychczasowego produktu nowych rynków zbytu poprzez:
▪ ekspansję przestrzenną
▪ tworzenie rynku dotychczasowego
▪ bądź objęcie działaniem nowego segmentu rynku
• strategia rozwoju produktu - przedsiębiorstwo zakłada wprowadzenie na dotychczasowy rynek nowego produktu najczęściej w miejsce tego który wchodzi w fazę schyłku. Jest ona związana z analizą w przedsiębiorstwie, faz cyklu życia produktu i polityką innowacyjną.
• strategia dywersyfikacji - zakłada dla rozszerzenie dotychczasowego zakresu działania przez wejście na nowe (dodatkowe) rynki z nowymi produktami

Karolka

5. Produkt

Produktem jest wszystko, co jest oferowane na rynku, aby zaspokoić potrzeby i pragnienia konsumentów. Produktem może być dobro materialne , usługa, miejsce, osoba, organiz`acja, idea, itp. Wiele produktów jest kompozycją elementów materialnych i niematerialnych (np. obiad w stołówce Very Happy

)

STRUKTURA PRODUKTU => rdzeń produktu, produkt rzeczywisty, produkt poszerzony...

Produkt RZECZYWISTY: Prostymi produktami rzeczywistymi są sprzedawane luzem: cukier, mąka, ryż i inne. Doskonalenie techniki i technologii przetwórstwa, rosnace wymagania konsumentówi rywalizacja sprzedawców spowodowały, iż z czasem prawie wszystkie podstawowe produkty zaczynają "obrasać" dodatkowymi składnikami diety, cześciowym przetworzeniem opakowaniem i in.

Produkt POSZERZONY: nie polega tylko na coraz lepszych rozwiązaniach technicznych. Sprzedawcy udzielają dłuższych gwarancji, zapewniają instalację zakupiongo sprzętu... [...] Aby sprostać konkurencji, przedsiębiorca musi więc stale myśleć o produkcie potencjalnym. Zadaniem marketingu firmy jest dodanie korzyści, któte pomogą nabywcom odróżnić produkt od innych. Produkt wyposażony w łatwo postrzegalne i w miarę możliwości niepowtarzalne cechy wytwarza w świadomości konsumenta określony wizerunek. Tak zakodowany obraz produktu umożliwia klientom łatwe przywołanie potencjalnych satysfakcji.

Jakosć produktu jest stopniem w jakim zaspokaja on wymagania użytkownika. Przyjmując za kryterium klasyfikacji charakter poszczególnych cech składających się na wartość użytkową produktu, można wyodrębnić cechy decydujące o wartości użytkowej materialnej oraz grupę cech decydujących o wartości emocjonalnej. jakość ma więc stronę obiektywną jak i subiektywną.

CYKL ŻYCIA PRODUKTU:

I faza - wprowadzenie na rynek
II faza - faza wzrostu
III faza- faza dojrzałości
IV faza - faza spadku

przypis administratora: co do IV fazy spadku - nie zawsze występuje. Produkt może utrzymać się na rynku w fazie dojrzałości. Taka sytuacja następuje gdy produkt zostaje zaakceptowany przez klienta (np. FishMac w McDonald's Wink

(tutaj odwołuje do wykresów, które można odnaleźć wpisując w google: CYKL ŻYCIA PRODUKTU bądź FAZY ŻYCIA PRODUKTU )

:* powodzenia Smile

Karolka

ANALIZA BCG:

Za pomocą macierzy BCG można przedstawić w sposób graficzny w przestrzeni dwuwymiarowej rezultaty wzajemnego oddziaływania na siebie czynników kontrolowanych przez firmę i niekontrolowanych. Kontrolowane znajdują się na osi odciętych i stanowią relatywny udział w rynku, czyli stosunek udziału w rynku badanej jednostki do udziału w rynku najważniejszego konkurenta; czynniki niekontrolowane zaś mieszczą się na osi rzędnych, i określają tempo wzrostu rynku danej jednostki organizacyjnej.

Macierz BCG usługi świadczone przez dane jednostki organizacyjne lokuje w czterech obszarach strategicznych, wyodrębnionych na podstawie stopy wzrostu rynku oraz udziału posiadanego przez organizację w rynku. Te obszary to:

1. Gwiazdy są to tzw. produkty przebojowe, mają duży udział w szybko rozwijającym się rynku w przodujących sektorach. Mogą one przynieść organizacji wysokie dochody, ale należy w nie inwestować w warunkach wysokiej dynamiki otoczenia. Produkty są rozwojowe i konkurencyjne, a inwestowanie w gwiazdę daje dużą gwarancję zysków. Gwiazdy z biegiem czasu mogą przekształcić się w dojne krowy. Możemy wyróżnić tu:
* młode gwiazdy - produkty i usługi, które wymagają dużych nakładów finansowych, ponieważ znajdują się w trakcie powiększania udziału w rynku,
* stare gwiazdy - produkty i usługi w dużej mierze samo finansujące się.
2. Dojne krowy są to produkty, będące żywicielami jednostki organizacyjnej. Mają one wysoki udział w wolno rozwijającym się rynku. Przynoszą przedsiębiorstwu nadwyżkę dochodu, mogą więc finansować inwestycje, pozostałe wyroby, czy być źródłem dofinansowania rozwijających się gwiazd.
3. Znaki zapytania - inaczej dylematy, są to produkty deficytowe, charakteryzują się niskim udziałem w szybko rozwijającym się rynku. Są to produkty, których możliwości są trudne do określenia, przynoszą przedsiębiorstwu niskie dochody, jednak w dłuższej perspektywie jeżeli zostaną doinwestowane, mogą stać się gwiazdami.
4. Psy - inaczej kule u nogi, są to produkty nie przynoszące znaczącej nadwyżki i nie mające perspektyw rozwoju. Są one rezultatem przegranej walki konkurencyjnej na rynku, który został już w pełni nasycony danym rodzajem usług. Należy więc rozważyć możliwość wycofania się z danego sektora rynku, gdyż produkty te pochłaniają zbyt dużo środków finansowych, przynosząc w zamian znikome dochody.

Aby poprawić wyniki analizy portfelowej przeprowadzonej za pomocą macierzy BCG należy:

* nadwyżkę gotówki uzyskaną dzięki dojnym krowom przeznaczyć na rozwój znaków zapytania i dofinansowanie gwiazd, celem jest umocnienie pozycji gwiazd i ze znaków zapytania wykreowanie nowych gwiazd,
* wyeliminować znaki zapytania z niepewnymi perspektywami, aby nie musieć w nie inwestować,
* wyeliminować z rynku psy i nie inwestować w nie
* dbać o "dojne krowy", aby przynosiły dochód jak najdłużej

Na przełomie kilku ostatnich lat daje się zauważyć wzrost zastosowania tej metody, zwłaszcza przez firmy doradcze. Macierz BCG posiada zarówno zalety, jak i wady. Zaletą jest prostota jej zastosowania, natomiast wady wynikają ze zbytniego uproszczenia rzeczywistości poprzez uwzględnienie tylko dwóch wymiarów.

Opracowanie macierzy BCG dla danej jednostki strategicznej służy wyznaczeniu jej pozycji na rynku w stosunku do największego konkurenta.

Karolka

RODZAJE DYSTRYBUCJI

Każda firma zajmująca się produkcją określonych dóbr lub świadcząca określone usługi jest zmuszona do określenia sposobów ich dystrybucji. Jeżeli zdecyduje się na samodzielną sprzedaż to stanie się bezpośrednim kanałem dystrybucji, natomiast korzystając z pośrednictwa handlu hurtowego i detalicznego, a jednocześnie nie prowadząc własnej sprzedaży tworzy kolejne ogniwa dłuższego kanału dystrybucji. Łącząc wszystkie powyższe drogi obiegu produktu na rynku stworzy trzy rodzaje kanałów dystrybucji: producenta, hurtownika i detalisty.
Analizując rodzaje występujących na rynku artykułów konsumpcyjnych kanałów dystrybucji wyróżniono następujące układy:
- producent – konsument,
- producent – detalista – konsument,
- producent - hurtownik – detalista – konsument,
- producent – agent – hurtownik – detalista – konsument,
- producent – agent – hurtownik – agent – detalista – konsument.

Natomiast analizując rynek środków produkcji wyróżniono układy i powiązania między:
- producentem i przemysłowym nabywcą produktów,
- producentem, hurtownikiem i przedsiębiorstwem przemysłowym — finalnym nabywcą,
- producentem, hurtownikiem, detalistą i przedsiębiorstwem przemysłowym — finalnym nabywcą,
- producentem, agentem, hurtownikiem, detalistą i przedsiębiorstwem przemysłowym — finalnym nabywcą,
- producentem, agentem, hurtownikiem, agentem, detalistą i przedsiębiorstwem przemysłowym — finalnym nabywcą.

Karolka

MSI (marketingowy system informacji)

System informacji marketingowych tworzą ludzie, urządzenia, w które są wyposażeni, oraz procedura zbierania, klasyfikowania, analizowania oceniania informacji oraz ich przekazywania podejmującym decyzje marketingowe. Przy czym informacje te powinny być przydatne, dokładne i dostarczane we właściwym czasie. System ten powinien być przydatny podejmującym decyzje zarówno na etapie analizy, planowania i realizacji planu, a także kontrolowania stopnia osiągnięć celu.
Na system informacji marketingowych składają się: ocena potrzeb informacyjnych przez podejmujących decyzje, gromadzenie danych i ich analiza, dostarczanie informacji kierującym marketingiem w firmie.
Informacje są dzielone na (Źródła informacji w badaniach marketingowych):
I. Dane wtórne (fakty i liczby zgromadzone przed projektem):
• Dane wewnętrzne firmy np. sprawozdania finansowe, raporty badawcze, sprawozdania pracowników, raporty z delegacji, kartoteki klientów, sprawozdania roczne
• Dane zewnętrzne np. roczniki statystyczne GUS,CBOS,OBOB, prasa, informatory, materiały rządowe, roczne sprawozdania innych firm, opracowania stowarzyszeń badawczych
II. Dane pierwotne (fakty i liczby po raz pierwszy zebrane na potrzeby projektu):
• Dane z obserwacji (podejście mechaniczne i osobiste)
• Dane ankietowe (podstawowe wywiady telefoniczne, focus-group, panele)
• Metody eksperymentalne (naturalne, laboratoryjne)
• Metody psychologiczne (wywiady głębinowe, projekcyjne)

Dane z zewnątrz firmy mogą być pozyskiwane przez ciągłe monitorowanie wybranych uwarunkowań otoczenia – wywiad marketingowy lub prowadzenie badań marketingowych.
Badania marketingowe to zaplanowane i zorganizowane zbieranie, przetwarzanie i analizowanie danych niezbędnych do podejmowania decyzji marketingowych w przedsiębiorstwie.
Etapy procesu badawczego:
1. Określenie problemu stojącego przed podejmującym decyzje marketingowe (menedżerem)
2. Ustalenie celów badania
3. Zaplanowanie badania (zakres, metody, czas, koszt, wykonawcy itd.)
4. Gromadzenie danych
5. Przetwarzanie i analiza danych
6. Opracowanie raportu z badania
W wyniku badań uzyskuje się dane ilościowe oraz dane jakościowe charakteryzujące przedmiot badania.

System informacji marketingowych tworzą ludzie, urządzenia, w które są wyposażeni, oraz procedura zbierania, klasyfikowania, analizowania oceniania informacji oraz ich przekazywania podejmującym decyzje marketingowe. Przy czym informacje te powinny być przydatne, dokładne i dostarczane we właściwym czasie. System ten powinien być przydatny podejmującym decyzje zarówno na etapie analizy, planowania i realizacji planu, a także kontrolowania stopnia osiągnięć celu.
Na system informacji marketingowych składają się: ocena potrzeb informacyjnych przez podejmujących decyzje, gromadzenie danych i ich analiza, dostarczanie informacji kierującym marketingiem w firmie.
Informacje są dzielone na (Źródła informacji w badaniach marketingowych):
I. Dane wtórne (fakty i liczby zgromadzone przed projektem):
• Dane wewnętrzne firmy np. sprawozdania finansowe, raporty badawcze, sprawozdania pracowników, raporty z delegacji, kartoteki klientów, sprawozdania roczne
• Dane zewnętrzne np. roczniki statystyczne GUS,CBOS,OBOB, prasa, informatory, materiały rządowe, roczne sprawozdania innych firm, opracowania stowarzyszeń badawczych
II. Dane pierwotne (fakty i liczby po raz pierwszy zebrane na potrzeby projektu):
• Dane z obserwacji (podejście mechaniczne i osobiste)
• Dane ankietowe (podstawowe wywiady telefoniczne, focus-group, panele)
• Metody eksperymentalne (naturalne, laboratoryjne)
• Metody psychologiczne (wywiady głębinowe, projekcyjne)

Dane z zewnątrz firmy mogą być pozyskiwane przez ciągłe monitorowanie wybranych uwarunkowań otoczenia – wywiad marketingowy lub prowadzenie badań marketingowych.
Badania marketingowe to zaplanowane i zorganizowane zbieranie, przetwarzanie i analizowanie danych niezbędnych do podejmowania decyzji marketingowych w przedsiębiorstwie.
Etapy procesu badawczego:
1. Określenie problemu stojącego przed podejmującym decyzje marketingowe (menedżerem)
2. Ustalenie celów badania
3. Zaplanowanie badania (zakres, metody, czas, koszt, wykonawcy itd.)
4. Gromadzenie danych
5. Przetwarzanie i analiza danych
6. Opracowanie raportu z badania
W wyniku badań uzyskuje się dane ilościowe oraz dane jakościowe charakteryzujące przedmiot badania.

Karolka

STRATEGIE DYSTRYBUCJI:

Strategie wyboru ogniw dystrybucji
Kształtowanie kanałów dystrybucji obejmuje:
• Dobór ogniw, m.in. z punktu widzenia ich rodzaju, szczebla dystrybucji który reprezentują, zakresu funkcji, lokalizacji, umiejętności i wyszkolenia pracowników itp.
• Opracowanie i uzgodnienie szczegółowych zasad współpracy z wybranymi ogniwami pośrednimi. Powiązania z dystrybutorami są zazwyczaj trwałe i usankcjonowane umową. Powinna ona precyzować stosunki pomiędzy stronami w celu uniknięcia nieporozumień w późniejszej współpracy. Jest to istotne zwłaszcza w obliczu ograniczeń związanych z wypowiedzeniem umowy i pozyskiwaniem nowych dystrybutorów.
• Kierowanie kanałami dystrybucji; polega ono na motywowaniu ogniw do działania zgodnego z intencjami dostawcy oraz na modyfikowaniu kanału zbytu.
Decyzje składające się na wybór kanałów dystrybucji określają:
- długość kanału mierzoną liczbą szczebli dystrybucji;
- szerokość kanału mierzoną liczbą ogniw na tym samym szczeblu dystrybucji.
A. Strategie długości kanałów dystrybucji:
• Strategia dystrybucji bezpośredniej – polega na ukształtowaniu kanału zbytu, na który składają się jedynie dwa ogniwa, tj. producent oraz ostateczny odbiorca produktu.
Producent dokonując wyboru tej strategii przejmuje na siebie szeroki zakres ryzyka i funkcji związanych ze sprzedażą towaru. Nie musi jednak z nikim dzielić zysków osiąganych ze sprzedaży. Ponadto realizacja strategii bezpośredniej umożliwia uzyskiwanie aktualnych i ścisłych informacji o rynku oraz ich szybkie wykorzystanie w działalności gospodarczej. Zastosowanie tej strategii sprzyja wyrabianiu doświadczeń rynkowych producenta.
Do ważnych czynników wpływających na możliwość zastosowania strategii sprzedaży bezpośredniej należy wielkość zasobów, którymi rozporządza producent. Kształtowanie własnych ogniw dystrybucji przez dostawcę wymaga zazwyczaj poniesienia przez niego znacznych nakładów.
Ze sprzedażą bezpośrednią mamy do czynienia dużo częściej w odniesieniu do nabywców zinstytucjonalizowanych, a szczególnie zakupujących towary inwestycyjne i masowe, niż w stosunku do nabywców będących członkami gospodarstw domowych.
Z dystrybucją bezpośrednią towarów konsumpcyjnych spotykamy się przy sprzedaży towarów ekskluzywnych. Sprzedaż bezpośrednia może być także prowadzona w celach eksperymentalnych.
Na ogół wybór strategii sprzedaży bezpośredniej jest dokonywany przez tych producentów, których produkty są oznakowane znanymi na danym rynku markami.
• Strategia dystrybucji pośredniej – oznacza włączenie do kanału dystrybucji pośrednich ogniw sprzedaży. Zaletą tej strategii jest możliwość dotarcia do dużej liczby rozproszonych geograficznie nabywców, a także koncentracja przedsiębiorstwa na działalności produkcyjnej zamiast na dystrybucji. Wadą jest konieczność ciągłej kontroli nad działaniami pośredników i przeciwdziałania konfliktom interesów w kanale.
Wybór liczby ogniw podlega m.in. następującym prawidłowościom:
- im większe są wymagania ostatecznych odbiorców dotyczące obsługi przy- i posprzedażnej, tym krótszy jest kanał dystrybucji towaru;
- im większe są zasoby finansowe dostawcy, tym krótsze są kanały dystrybucji jego produktów;
- im wyższa jest jednostkowa wartość produktu, tym krótszy jest kanał jego zbytu;
- im większe są jednostkowe partie zakupu towaru, tym krótsze są kanały dystrybucji.
B. Strategie szerokości kanałów dystrybucji:
Na strategię szerokości kanałów dystrybucji składają się decyzje określające liczbę różnych kanałów zbytu produktów na danym rynku oraz decyzje kształtujące liczbę pośredników na poszczególnych szczeblach dystrybucji.
Zróżnicowaniu kanałów zbytu sprzyja m.in. dywersyfikacja dostępnych na rynku ogniw pośrednich. Strategię wielu kanałów zbytu towaru na tym samym rynku można stosować w sytuacji, gdy towar jest kierowany do różnych segmentów rynku.
Najczęściej szerokość kanału dystrybucji jest utożsamiana z liczbą ogniw pośrednich na poszczególnych szczeblach dystrybucji. W sytuacji podejmowania decyzji w tym zakresie zorientowany marketingowo dostawca powinien kierować się potrzebami nabywców co do gęstości sieci ogniw sprzedaży oferowanych przezeń produktów. Nabywcy produktów, dokonując zakupów, biorą pod uwagę nie tylko stopień, w jakim zaspakajają one podstawowe potrzeby, z myślą o których zostały wyprodukowane, ale także uwzględniają różne dodatkowe korzyści i niedogodności oraz koszty wynikające zarówno z wykorzystywania tych dóbr, jak i ich pozyskiwania. Zachęcać lub zniechęcać do zakupu może również pozytywna bądź negatywna ocena warunków pozyskania poszczególnych towarów przez konsumentów.
Z punktu widzenia częstotliwości nabywania i konsumowania produkty podzielić można na 3 grupy: towary częstego zakupu, towary wybieralne (okresowego zakupu), towary epizodycznego zakupu. Zakwalifikowanie sprzedawanych dóbr do jednej z grup produktów ułatwia podejmowanie decyzji dotyczącej liczby włączanych pośredników, a tym samym gęstości sieci sprzedaży na określonym terytorium.
Zróżnicowanie czasu, jaki nabywcy przewidują na dokonanie zakupu dóbr należących do omawianych trzech grup spowodowały wykształcenie się trzech strategii gęstości sieci dystrybucji:
• Strategii dystrybucji intensywnej: Znajduje ona zastosowanie przy sprzedaży towarów częstego zakupu. Dla producenta strategia ta oznacza zapewnienie swoim towarom obecności we wszystkich ogniwach sprzedaży zajmujących się na rynku dystrybucją tego typu dóbr.
• Strategia dystrybucji selektywnej: Ma na celu dostosowanie liczby ogniw sprzedaży do potrzeb nabywców dóbr okresowego zakupu. Zastosowanie tej strategii może wynikać z nastawienia sprzedawcy na działanie w niektórych, jedynie wybranych segmentach rynku. Wystarczy wówczas posługiwać się ogniwami zaopatrującymi nabywców należących do tych segmentów. Wprowadzenie w życie tej strategii oznacza więc uzasadnioną i świadomą rezygnacje z pośredników uznanych za niewłaściwych.
• Strategia dystrybucji ekskluzywnej: Polega na utrzymywaniu przez producenta jednego punktu sprzedaży lub na przyznaniu wybranemu pośrednikowi wyłączności sprzedaży na pewnym terytorium. Stosowana jest wobec dóbr epizodycznego zakupu.
C. Strategie podziału funkcji marketingowych pomiędzy uczestników kanału dystrybucji:
Kanały dystrybucji charakteryzuje jedna z następujących sytuacji:
- brak ogniwa dominującego, które trwale podporządkowuje działania innych członków kanału własnej strategii marketingowej;
- jedno z ogniw narzuca pozostałym członkom kanału swoja strategie marketingową i pełni rolę tzw. integratora rynku zwanego niekiedy kapitanem kanału dystrybucji.
 Strategia integracji (dominacji) w kanale dystrybucji jest ściśle związana z markową strategią sprzedaży produktów. Jej realizacja wymaga na ogół ponoszenia wysokich kosztów „inwestycji w rynek”. Z drugiej jednak strony skuteczne stosowanie tej strategii daje przedsiębiorstwu uprzywilejowaną pozycje i możliwość osiągania znacznych korzyści.
Integrator rynku buduje własną strategię marketingową i dobiera takich uczestników łańcucha dystrybucji, którzy najlepiej się do tej strategii dostosowują, umożliwiając jej konsekwentną realizację. Jeśli integratorem rynku jest producent, większość decyzji marketingowych dotyczących wyrobu, któremu nadaje on markę, podejmuje właśnie wytwórca. Jeśli zaś rolę kapitana kanału pełni dystrybutor, podejmuje on najważniejsze decyzje marketingowe dotyczące produktu, w tym decyzje dotyczące cech produktu, opakowania, ceny dla odbiorcy końcowego, promocji i dystrybucji.
Powierzenie pośredniemu ogniwu sprzedaży funkcji integratora rynku przez producenta wynika często z konieczności spowodowanej znaczną przewagą ekonomiczną dystrybutora. Powstają wówczas tzw. pionowe systemy administrowane.
 Strategia podporządkowania się integratorowi rynku:
Niekiedy przekazanie pośrednikowi roli kapitana rynku może być rezultatem decyzji podjętej na podstawie wyników rachunku ekonomicznego. Specjalizacja pośredników umożliwia im osiąganie korzyści skali, np. mogą one ograniczyć koszty badań potrzeb wybranych segmentów odbiorców i prowadzenie działań mających na celu dostosowanie się do nich. Strategia ta jest charakterystyczna dla niektórych producentów szerokiego asortymentu drobnych środków do produkcji oraz niektórych towarów konsumpcyjnych, wymagających dostosowania się do specyficznych potrzeb rozproszonych i zróżnicowanych odbiorców.
 Pionowe systemy korporacyjne: Ogniwa reprezentujące podobną siłę ekonomiczną realizują wspólnie uzgodnioną strategię marketingową.
 Pionowe systemy umowne: Umowy zawierane między ogniwami zbytu mającymi na celu wspólną realizację niektórych czynności handlowych i funkcji marketingowych.
Aktywność podejmowania działań promocyjnych wynika z realizacji jednej z 2 strategii:
 Strategia pchania (push): polega na prowadzeniu przez producentów działań promocyjnych skierowanych przede wszystkim do pośrednich ogniw sprzedaży. W promocji zatem dominują akwizycja, reklama pocztowa oraz niektóre formy public relation. Strategia ta umożliwia zacieśnianie więzów współpracy pomiędzy członkami kanału dystrybucji. Oddziaływanie na ostatecznych odbiorców leży z reguły w gestii pośredników.
 Strategia ciągnienia (pull): Jest zorientowana na ostatecznych odbiorców produktu. Są oni adresatami promocji prowadzonej przez producenta. Producent przejmuje na siebie większość działań promocyjnych kierowanych do finalnych odbiorców, wychodząc z założenia, że znane i poszukiwane produkty są pożądane także przez pośrednie ogniwa zbytu.

Karolka

STRATEGIE CENOWE:

cena wysoka
cena penetracyjna

Strategia wysokiej ceny polega na tym, że początkowo cena jest wysoka, a później jest ona obniżana. W przypadku wprowadzania nowego produktu na rynek zakłada się, że początkowo nabywcami nowego dobra są ludzie o wysokich dochodach, dla których cechy produktu są ważniejsze od jego ceny. Ważniejsza dla nich jest sama nowość produktu, podkreślana właśnie przez wyższą cenę. Gdy segment nabywców o najwyższych dochodach zostanie już nasycony nowymi produktami, firma przechodzi do segmentów o niższych dochodach i musi obniżyć cenę, by została ona przez nie zaakceptowana. Sytuacja może się powtórzyć. Należy pamiętać jednak, by te późniejsze obniżki nie były zbyt duże, ponieważ grozi to utratą image firmy i jej produktów.
Strategia ceny penetracyjnej jest przeciwieństwem strategii wysokiej ceny. Wychodzi się tu od stosunkowo niskiej ceny, by w przyszłości ją podwyższać. Motywem takiego postępowania jest chęć szybkiego wejścia na nowy rynek i dokonania jego penetracji. Zamierza się uzyskać duży udział w rynku, co umożliwia późniejsze podwyższanie ceny.
W warunkach konkurencji podwyższanie cen jest trudniejsze niż ich obniżanie. Firma stosująca strategię wysokiej ceny ma większą swobodę działania.
Możliwość realizacji wymienionych strategii cenowych zależy też od rodzaju produktów i uwarunkowań rynkowych. Dobra luksusowe są bardziej podatne na stosowanie strategii wysokiej ceny, podczas gdy w odniesieniu do produktów częstego zakupu częściej stosuje się strategię penetracji.